Eine starke Marke zu haben, hilft sicher auch in der Pandemie?

"Die Covid-19-Pandemie hat einen facettenreichen Einfluss auf Marketing- und Markenaktivitäten, also darauf, wie Marken mit Stakeholdern interagieren. Wie zum Beispiel ein sich änderndes Nutzerverhalten, die Sehnsucht nach Regionalität und Planbarkeit, sowie die immer größer werdende Relevanz von Nachhaltigkeit. Und dennoch möchte ich an dieser Stelle eine bestimmte Bedeutung von Marken thematisieren, die sich ganz besonders in Situationen zeigt, die von gesellschaftlichen Spannungen gekennzeichnet sind. Im Jahr 2002 veröffentlichte Douglas Holt sein Buch zum Thema Cultural Branding.

Darin thematisiert er, dass Marken weitaus mehr können, als nur Assoziationen hervorzurufen und das eigene Unternehmen von Wettbewerbern zu differenzieren. Sie dürfen eine aktive Rolle in gesellschaftlichen Disputen einnehmen, um so Vertrauen zu generieren und sich als starke Marke zu profilieren. Dieser nun schon 20 Jahre alte Ansatz ist heute aktueller denn je! Denn es ist nicht von der Hand zu weisen, dass wir uns derzeit gesellschaftlich und politisch in einer Ausnahmesituation befinden. In einer solchen positionieren sich starke Marken, ob im digitalen oder analogen Raum, und passen sich kultureller Veränderung stetig an.

Ein prägnantes Beispiel dafür ist die Covid-19-Impfkampagne, der sich mehr als 1.000 Marken angeschlossen haben. Im Zuge dessen veränderten sie ihre Visual Identity, also ihr Logo oder ihre Tagline, um so auf die Notwendigkeit der Impfung aufmerksam zu machen. Marken erreichen die breite Masse und sind qua ihrer Natur dazu in der Lage, Menschen zu überzeugen. Doch anstatt nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, können sie ein wichtiger Teil des gesellschaftlichen Diskurses werden, wenn sie sich aktiv dafür entscheiden mehr zu sein. Um auf die Frage zurückzukommen: Eine starke Marke hilft in der Pandemie vor allem dann, wenn sie die eigene Stärke nutzt, um Verantwortung zu übernehmen. Seien Sie mutig!"

Das Homeoffice gilt allgmein als Innovationskiller. Gibt es Möglichkeiten, trotzdem Potenziale zu heben?

"Innovationskiller? Dem würde ich mich nicht anschließen. Ich glaube, wir müssen das Home Office differenzierter betrachten und den Wandel der Zeit akzeptieren: Das klassische Büro mit physischem Schreibtisch ist ein Relikt der Vergangenheit. Künftig trifft man sich vielleicht nach Feierabend mit seinen Kolleg:innen im Büro, statt von dort aus zu arbeiten.

Das Office als Ort muss neu gedacht werden und damit meine ich nicht, dass alle Mitarbeitenden ausschließlich von zuhause und dezentral arbeiten sollen. Keineswegs. Denn persönlicher Austausch und menschliche Zwischenräume sind nach wie vor wichtige Motoren für Innovation. Sie entsteht durch soziale Interaktion in mehreren Iterationen, also ein stetiges Ping-Pong-Spiel, um aus ersten Gedanken reife Ideen zu machen. Nur allein daheim vorm Laptop zu sitzen, ist dafür sicherlich nicht der beste Treiber.

Und doch möchte ich hier eine Lanze für das Homeoffice brechen. Eine Studie von Wissenschaftler:innen aus Stanford (Bloom et al., 2014) belegt, dass Krankenstände und Fehlzeiten zurückgehen, wenn Mitarbeitende aus dem Homeoffice arbeiten können. Und ich denke sowieso, dass es in Zukunft kein Entweder Oder geben wird. Es werden sich hybride Formen des Arbeitens einstellen. Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen gilt schon seit mehreren Jahren als Standardwerkzeug einer modernen Ökonomie. Es könnten die 2020er Jahre sein, die im Zeichen einer Individualisierung von Arbeitsverhältnissen stehen. Wir sehen uns also nach Feierabend im Büro."