Herr Hagedorn, der Social-Media-Erfolg wurde Knipex wahrlich nicht in die Wiege gelegt, oder?
Matthias Hagedorn: Das wäre ja kaum gegangen, denn unser Unternehmen besteht bereits seit 1882. Gründer Carl Gustav Putsch brachte damals Hufbeschlagszangen auf den Markt, die tägliche Menge belief sich auf eine mittlere zweistellige Zahl. Im Laufe der Jahre haben wir unser Sortiment auf über 1.500 Produkte erweitert. Knipex ist auch nach über 140 Jahren noch immer ein familiengeführtes Unternehmen und wird von der vierten Generation geleitet. Heute werden im Werk in Wuppertal täglich über 63.500 Zangen produziert und in über 100 Ländern weltweit vertrieben. Social Media spielt angesichts dieses Erfolgs erst in jüngerer Zeit eine Rolle, wenn auch eine beachtliche.

Wie ist das Marketing-Team aufgestellt?
In unserer Marketing-Abteilung im Headquarter in Wuppertal arbeiten etwa 30 Mitarbeiter:innen. Unser Prinzip ist es, möglichst viel Wertschöpfung im eigenen Haus zu haben, also machen wir einen Großteil der Dinge selbst und engagieren nur für Spezialaufgaben externe Berater:innen und Agenturen. Wir verfügen über eine eigene Kreation mit Text, Grafik und Contentproduktion. Darüber hinaus beschäftigen wir Spezialist:innen für Social Media, E-Commerce, Inbound Marketing, Influencer Relations sowie  für klassische Disziplinen wie Verpackung, Messen, Print oder Point Of Sales (POS).

Das klingt, als sei der Bereich Online-Marketing sehr wichtig.
Als international tätiges Unternehmen legen wir naturgemäß einen Schwerpunkt auf den Online-Bereich. Der Erfolg gibt uns recht: Wir haben zum Beispiel mit den „Knipex-Updates“ neue, erfolgreiche Videoformate etabliert. Auf unseren Social-Media-Kanälen gehen wir zudem in den direkten Austausch mit unseren Endanwender:innen. Darüber hinaus arbeiten wir mit internationalen Multiplikator:innen und Markenbotschafter:innen. Dennoch ist für einen Hersteller von Handwerkzeugen das unmittelbare Produkterlebnis ein Element, das online nicht ersetzen kann. Deswegen setzen wir nach wie vor auf eine breite Präsenz im Handel und auf Messen und Kongressen.

Nutzen Sie über die bekannten Plattformen wie LinkedIn, YouTube oder Facebook weitere Kanäle fürs Online-Marketing?
Zunächst sind wir tatsächlich weltweit auf allen relevanten Social-Media-Kanälen vertreten. Über alle Auftritte hinweg zählen wir über zwei Millionen Follower:innen. Darüber hinaus existieren noch viele, von uns unabhängige Fangruppen und -kanäle. Spannend ist zum Beispiel Reddit. Dort erfahren Werkzeugfans viel über Knipex und andere Werkzeuge, beispielsweise in den Sudreddits r/toolporn oder r/tools. Von unserem Twitterkanal haben wir uns verabschiedet, denn unsere Zielgruppen sind auf der Plattform nicht hinreichend genug vertreten.In weiteren Feldern des Online-Marketings decken wir ein breites Spektrum der digitalen Kommunikation ab: Inbound-Mechanismen, Kampagnen, Marketing-Automation. Zusätzlich profitieren wir von digitalen Handelskooperationen.

Welche besonderen Herausforderungen haben Sie im Marketing zu bewältigen?
Obwohl wir ausschließlich auf Zangen spezialisiert sind, bieten wir über 1.500 verschiedene Produkte an. Diese werden von ganz verschiedenen Anwendergruppen genutzt, von Hufschmied:innen bis zu Astronaut:innen. Zangen sind überall im Einsatz, darum ist für uns die größte Herausforderung, jederzeit und überall den technisch korrekten und zur jeweiligen Anwendung passenden Content herzustellen. Dieser muss zudem in über 20 Sprachen übersetzt werden. Das ergibt am Ende eine Vielzahl unterschiedlicher Aufgaben und Projekte für unsere Teams.

Wie erklären Sie sich den Erfolg des Zangen-Videos im Youtube-Kanal von Bauforum24?
Knipex ist eine Marke, zu der die Anwender:innen eine hohe Affinität entwickeln. Manche sagen sogar, wir seien eine Love Brand. Das liegt in erster Linie an der Produktqualität: Wir legen in der Produktion bei jedem Arbeitsschritt Wert auf Präzision, Haltbarkeit, Ergonomie und Spezialisierung, immer passend zum jeweiligen Anwendungsbereich.
Das Bauforum 24 Video ist zudem wie ein monumentaler Kinofilm: lang, aber gleichzeitig großartig. Es ist interessant, weil viele Aspekte angesprochen und viele Fragen beantwortet werden. Darüber hinaus ist es sehr sympathisch und kurzweilig moderiert.

Auf den hauseigenen Kanälen ist Knipex ähnlich erfolgreich.
Ja, die Videos, die wir publizieren, erreichen häufig sechsstellige Abrufraten. Außerdem können wir uns über Produktvorstellungen, Tests und Vergleiche von Expert:innen auf anderen Kanälen freuen. Auch die bringen es meistens auf sehr hohe Klickzahlen. Ein gutes Beispiel ist das Video, das auf dem Youtube-Kanal „Der Elektriker“ vor vier Jahren in Kooperation veröffentlicht wurde. Der Kanal hat 140.000 Abonnenten, das Video zu unserem Werkzeugkoffer wurde mittlerweile über 1,4 Millionen Mal angeschaut.

Profitieren Sie von einem nicht planbaren viralen Effekt? Oder steckt hinter dem Erfolg eine raffinierte Content-Strategie?
Wir wissen, dass Reels oder Tiktoks gewisse Emotionen auslösen müssen, um erfolgreich zu sein. Das kann gelingen über Humor, Faszination, ein Überraschungsmoment oder die reine Bildästhetik. Wir versuchen zudem, ein breites Spektrum zu bedienen und werden damit auch den Wünschen unserer Community meistens gerecht. Dabei ist Engagement eine wichtige Messgröße für uns, die uns signalisiert, wie gut unser Content ankommt. Im Tagesgeschäft lernen wir zugleich, was funktioniert und was nicht. Hierbei gilt es, die richtige Balance zu finden zwischen dem, was wir als Unternehmen kommunizieren wollen und einer möglichst attraktiven Umsetzung.

Wie sinnvoll sind Kooperationen generell?
Es macht keinen Sinn, Kooperationen um jeden Preis einzugehen. Wir suchen immer nach Partner:innen, die eine intrinsische Begeisterung für unsere Marke mitbringen. Eine Vielzahl unserer Kooperationspartner:innen ist auf uns zugekommen und nicht andersrum.

Was gibt es bei der Zusammenarbeit zu beachten?
Kooperationspartner:innen müssen echte Fans sein, im Idealfall haben sie unsere Produkte bereits zuvor genutzt. Die Inhalte müssen unbedingt authentisch sein und abgesehen von Kampagnen nicht speziell für den werblichen Einsatz produziert. Das würden unsere Follower:innen sofort merken, weil es dann einfach nicht Knipex ist. Die Reichweite eines Kanals spielt dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Zehn wirklich begeisterte Micro-Influencer:innen sind uns viel lieber als jemand mit großer Community, der nur halbherzig dabei ist.

Was müssen Unternehmen tun, damit der Erfolg nicht nur kommt, sondern auch bleibt?
Auf neuen Kanälen wie TikTok kann man zwar schnell wachsen. Langfristiger Erfolg kommt aber nur im Zuge einer dauerhaften und intensiven Beschäftigung mit diesen Kanälen. Dazu gehört eine gut durchdachte Contentplanung, welche die Wünsche der Follower:innen einbezieht. Das können Produkt- oder Anwendungstinformationen sein und manchmal pures Entertainment. Außerdem kann ein professionelles Community-Management mit schnellen Reaktionszeiten und angemessenen Antworten einen echten Unterschied zu anderen Anbietern machen.

Welche Bedeutung hat das Thema Video / Bewegtbild in diesem Zusammenhang?
Mit Videos gelingt es uns viel leichter, unserer Zielgruppe ihrem Medienverhalten gemäß zu informieren. Das stellt uns allerdings vor die Herausforderung, in Kurzvideos die Vorteile unserer Produkte auf den Punkt zu bringen. Die Sehgewohnheiten unserer Community verändern sich ständig, wir müssen also Content produzieren, der informiert, gleichzeitig gut aussieht und emotional wirkt. Das ist aufwändig, aber sehr wirkungsvoll.

Ist Youtube der wichtigste Knipex-Kanal? Oder gibt es inzwischen bessere Wege zum Kunden?
Unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlichen Alters in verschiedenen Ländern haben verschiedene Informationsgewohnheiten. Mir würde es schwerfallen, hier einen Favoriten zu benennen. Manchmal ist es auch gut, einfach nur zuzuhören, also Upstream-Marketing zu machen und darauf basierend die richtigen Entscheidungen zu treffen wie im Fall von Reddit.

Wie stellen Sie sich die Zukunft des Online-Marketing vor? Beschäftigen Sie sich bereits mit Themen wie Künstlicher Intelligenz? 
Natürlich beschäftigen wir uns mit der KI, möglichen Chancen und Herausforderungen. Eines ist allerdings klar: Unser Content bleibt hausgemacht, denn er muss authentisch sein und funktionieren – genau wie unsere Zangen.

Mehr Infos und Videos finden Sie hier im Youtube-Channel von Knipex

Feedback, Lob und Tadel können Sie jederzeit senden an marketingclub@haustec.de

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