Liebe Frau Thoma, bitte geben Sie uns einen kleinen Einblick in die Marketing-Abteilung von Daikin.
Katja Thoma: „Der Konzern, dessen Zentrale sich im japanischen Osaka befindet, gehört zu den führenden Anbietern in den Bereichen Heizung, Klimatisierung, Lüftung, Luftreinigung und Kälteerzeugung. Ebenso breit ist das Kundenspektrum. Es reicht von Familien mit kleinem Einfamilienhaus bis zur Großindustrie. Die europäische Zentrale von Daikin sitzt im belgischen Oostende, die deutsche in Unterhaching bei München. Wir sind seit 25 Jahren in Deutschland am Start. Unser insgesamt etwa 14 Mitarbeiter umfassendes Marketing-Team verteilt sich auf den Stammsitz und das kürzlich neu bezogene Verwaltungsgebäude in Leingarten, welches nahe der Produktionsstätte im schwäbischen Güglingen liegt. Das ist nur eine Momentaufnahme, denn um noch mehr Schlagkraft am Markt zu entwickeln, wird unser Team laufend erweitert.“
.

Welche Herausforderungen führten dazu, dass der Entschluss gefasst wurde, den Themenbereich „Familien-stories“ aufzubauen? Welches Kundensegment wird adressiert?

„Wir hatten bereits Referenzen online, aber der Bereich war bunt gemischt: B2B-Themen standen neben B2C-Inhalten. Um Privatkunden besser bei ihrer Entscheidung für ein Heizungssystem unterstützen zu können, haben wir einen eigenständigen Bereich konzipiert. Grundlage war die Erkenntnis, dass Beispiele aus der Praxis in diesem Bereich sehr gut ankommen. Adressiert werden also Familien und junge Ehepaare, die den Hausbau planen. Ebenso Renovierer, das sind häufig Paare ab 55 Jahren. In jedem Fall war uns wichtig, dass sich die Angesprochenen mit dem gezeigten Alltag identifizieren. Wir berichten daher über typische Szenarien, von der Renovierung eines Reihenhauses aus den 90er-Jahren bis zum Neubau kleiner Einfamilienhäuser. Immer nach der Vorgabe: kein Luxus, sondern bodenständige Projekte, in denen sich unsere Kunden mit ihren Anforderungen wiederfinden. Wichtig sind die Details, etwa Zahlen zum Energieverbrauch vor der Installation der Wärmepumpe und danach. Wir zeigen auch, dass Heizkörper häufig nicht ausgetauscht werden müssen, eine Wärmepumpe lässt sich häufig auch ohne diesen Schritt integrieren. Gerne blicken wir außerdem in die Wohnräume, um zu belegen, dass beim Umbau meistens ein wesentlich geringerer Aufwand entsteht als viele Kunden annehmen.“

Können Sie uns den typischen Ablauf der Umsetzung schildern?
„Die Content-Erstellung beginnt mit der Themenwahl. Besonders gefragt sind aktuell Renovierungsthemen aufgrund der sich verändernden Gesetzeslage. Eine der häufig gestellten Fragen lautet: „Passt eine Wärmepumpe zu meinem Haus?“ Steht das Thema fest, suchen wir passende Kundenprojekte.“

Und wie kommt das Thema zum Referenzkunden?
„Die Themen geben wir unserem Außendienst mit, da diese Mitarbeiter mit den installierenden Partnerbetrieben gut vernetzt sind. Ist ein passendes Objekt gefunden, fragen unsere Partner beim Kunden an. Macht dieser mit, was so gut wie immer der Fall ist, binden wir unsere Agentur ein. Sie entwickelt den Fragenkatalog und die inhaltlichen Eckpfeiler der Referenz.“

Zur Story gehören sicher auch aussagekräftige Bilder.
„Ja, wir wollen einen möglichst detaillierten Eindruck vermitteln. Darum fotografieren wir vor Ort, etwa den Heizungskeller oder den Vorgang, wenn die Heizung getauscht wird. Meist entstehen „Danach-Bilder“, etwa mit dem neuen Außengerät und der bereits installierten Lösung für den Heizungskeller. Wichtig sind die Varianten: mit Speicherkessel oder ohne, Gerät an der Wand oder Standgerät – wir bilden möglichst viele Szenarien ab, um die Kunden beim eigenen Projekt abzuholen."

Können Sie dafür ein Beispiel nennen?
„Jüngst haben wir uns das Thema „freier Platz im Keller“ vorgenommen. Referenz war ein relativ großes Haus mit gleich zwei Wärmepumpen. Vor der Installation wurde der alte Gaskessel ausgebaut, so dass der Kunde am Ende deutlich mehr Platz hatte als vor dem Heizungstausch."

Werden die fertigen Stories nur über die Website verbreitet?
„Nein, wir nutzen auch unsere Social-Media-Kanäle: Facebook und Instagram, häufig auch YouTube. Videos werden nicht immer produziert, mit Text plus Bild haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht."

Auf welche Details sollte beim Aufbau der Beiträge und beim Inhalt geachtet werden?
„Wir achten beim Aufbau auf ein einheitliches Schema. Die Nutzer sollen unterschiedliche Lösungen vergleichen können und sich auf der Seite gut zurechtfinden. Für die Umsetzung nutzten wir die vom Europa-Hauptquartier in Belgien zur Verfügung gestellte Website sowie das Gerüst für die Familienstories. Den deutschen Content steuern wir komplett bei, auch der Aufbau der Beiträge liegt ganz in unserer Hand. Die Inhalte sollten gut verständlich und klar strukturiert auf die Seite kommen. Dazu haben wir einen schlanken Prozess aufgesetzt, der künftig noch reibungsloser laufen soll. Dies ist etwa möglich durch klare Vorgaben bei Bildformaten."

Wie häufig erscheinen neue Stories?
„Aktuell produzieren wir etwa einmal pro Monat einen Beitrag. Die Nachfrage ist groß, da das Thema Wärmepumpe bzw. Heizungstausch gerade in aller Munde ist. Dazu kommen weitere Themen, etwa Heizen mit Luft-Luft-Wärmepumpen (die in ihrer Funktion als Klimaanlage natürlich im Sommer auch kühlen können) oder auch das Zusammenspiel von Wärmepumpe und einer Photovoltaik-Anlage. Wir planen die Themen kurz- und mittelfristig. Außerdem gibt es eine Jahresplanung und wir sind in der Lage, situationsabhängig schnell zu reagieren."

Welche Bilanz können Sie aktuell ziehen?
„Das Feedback ist sehr positiv. Es gelingt uns, potenzielle Kunden zu informieren, die Technologie zu erklären und ihnen damit Sorgen vor dem anstehenden Heizungstausch zu nehmen. Wir wollen die Leser über die Technologie aufklären und ihnen die Sicherheit geben, dass sie mit einer Entscheidung für die Wärmepumpe die richtige Wahl treffen. Die Wärmepumpe wird als etablierte Technik erkannt, die ja bereits seit vielen Jahren eingesetzt wird."

Was würden Sie Marketern raten, die Ihren Ansatz spannend finden?
„Es ist hilfreich, zunächst ein Grundgerüst für das Erzählen der Stories aufzubauen. Die Struktur der Beiträge sollte vorgegeben sein von der Aufgabenstellung bis zum Endergebnis. Nicht vergessen sollte man eine Übersicht der verbauten Produkte, eventuell mit Links. Was außerdem viel Zeit und Mühe sparen kann: mögliche Bildmotive zur Story immer gleich mitdenken!"

Hier geht's zu den Kundenstories von Daikin

Feedback, Lob und Tadel können Sie jederzeit senden an marketingclub@haustec.de

Impressum
Datenschutz