Wie entstand die Idee zur Roadshow? War es die erste dieser Art bei Wolf Heizung?
Stefan Niebauer: „Der Vorschlag, das zentrale Thema Wärmepumpen mit einer Roadshow deutlich aktiver anzugehen, kam aus der Marketing-Abteilung. Wie immer habe ich mich mit den zehn Verkaufsleitern im Bereich Heizung abgestimmt, die Resonanz fiel positiv aus, also gingen wir es an. Es war die erste Roadshow dieser Art. Allerdings nutzen wir bereits seit Jahrzenten eine ganze Flotte von Mobilen. Wir setzen dafür unter anderem Infotrucks ein, die einen entsprechenden LKW-Fahrer benötigen, aber auch umgebaute Sprinter, die jeder Verkaufsberater fahren darf. Die Idee bei unserem neugestalteten Wärmepumpen-Mobil war, das Fahrzeug als Transporter mit Aufbau zu gestalten, um die größere Leistungsklasse CHA-16/20 unserer Wärmepumpen optimal zu präsentieren.  Diese haben wir vorgestellt, dazu gab es ergänzende Vorträge und Informationen, etwa zu den Änderungen bei GEG und BEG.“

Kathrin Pöppel: „Marketing und Vertrieb arbeiten bei uns sehr eng zusammen. Alles, was wir im Marketing tun, ist vertriebsunterstützend. Wir haben die Roadshow und die begleitenden Kommunikationsmaßnahmen konzipiert. Dazu gehörte auch die Landingpage der „Meet & Greet“ genannten Wärmepumpen Roadshow und die darauf aufbauenden Online-Maßnahmen.“

Woran liegt das? Skizzieren Sie bitte den Ablauf der Roadshow. Wer wurde angefahren?
Stefan Niebauer: „Vor Ort waren wir beim Großhandel, bei Heizungsbauern oder in angemieteten Veranstaltungsräumlichkeiten. Der Vertrieb vor Ort übernahm auch die Detailorganisation an den 14 Stationen. Die Einladungen wurden breit gefächert verschickt – zentral durch das Marketing-Team über verschiedene Kommunikationskanäle, aber auch individuell direkt an Kunden durch die Vertriebskollegen vor Ort. Zu unserer Kernzielgruppe der Heizungsbauer, also Inhaber und Monteure, kamen noch die Energieberater, Planer und Architekten. Die von uns angefahrenen Händler haben die Roadshow zusätzlich selbst beworben.“ 

Kathrin Pöppel: „Unser Ziel ist es, möglichst nahe zum Kunden zu kommen. Die Deutschlandtour mit der neuen Wärmepumpen-Lösung ergänzt in diesem Sinne auch unsere Messeaktivitäten. Wir kommen vorbei, die Vertriebler erklären Details zu unseren Produkten und Services. Dazu gibt’s Essen, Getränke und gute Gespräche. Als Anreiz haben wir den Teilnehmern 1.000 Punkte für unser Partnerprogramm „Gipfelstürmer“ gutgeschrieben.“

Die für Online-Marketer wichtigste Frage: Mit welchen Maßnahmen wurde die Roadshow im Web begleitet?
Kathrin Pöppel: „Die Kommunikation haben wir zentral aus dem Marketing gesteuert, genau in dieser Effizienz liegt einer der Vorteile eines Events wie der Roadshow. Dazu gehörten in der Vorarbeit unter anderem einheitliche Designvorlagen, die unsere hauseigene Grafikerin erstellt hat. Sie konnten für alle Kanäle sowie von den Gastgebern vor Ort für Einladungen genutzt werden. Teilweise wurden diese Vorlagen für Großhändler individualisiert, etwa mit dem eigenen Firmenlogo. So ließ sich jedes einzelne Event gezielt bewerben. Die zentralen Kommunikationsmaßnahmen vor, während und nach der Roadshow liefen im Wesentlichen über drei Kanäle: die Landingpage, den Newsletter und soziale Medien: Instagram, Facebook sowie das Business-Netzwerk LinkedIn.“

Stefan Niebauer: „Wir haben außerdem sehr gute Erfahrungen mit Status-Updates unserer Vertriebskollegen über Social-Media-Plattformen gemacht. Diesen Kanal nutzen wir erfolgreich im Vertrieb, weil er eine gute Erreichbarkeit der Kunden ermöglicht. Im Zuge der Roadshow haben wir dort Bilder und den Link zur Landingpage gepostet.“

Wurde die Roadshow auch live begleitet?
Kathrin Pöppel: „Ja, wir hatten immer ein bis zwei Mitarbeiter vor Ort, um Social-Media-Beiträge erstellen zu können. Und natürlich unseren Kollegen Simon Westermair aus dem Social Media Team. Er ist gelernter Heizungsbauer und auch auf unseren Messen unterwegs, springt bei Gelegenheit auch Mal ins „Woofy“ Kostüm und hat seine Fans mit Live-Stories von den Roadshow-Stationen unterhalten.“

Wurde eine Erfolgsmessung für die Roadshow gemacht?
Kathrin Pöppel: „Natürlich haben wir die üblichen Zahlen zur Verfügung, etwa den Traffic auf der Landingpage oder die Öffnungsraten oder Klickraten der Newsletter. Insgesamt konnten wir uns über ein enormes Interesse an der Thematik und am Produkt freuen.“

Stefan Niebauer: „Ziel war es, Appetit auf 2024 zu machen. Dieses Jahr stehen natürlich weitere Besuche bei den Kunden an.“

Was waren die Learnings aus der Roadshow? Worauf sollte geachtet werden, um solche Events erfolgreich zu begleiten?
Stefan Niebauer: „Wichtig ist es, mit den Vorbereitungen rechtzeitig anzufangen. Wir hatten wenig zeitlichen Vorlauf, weil sich die Produktion des Wärmepumpenmobils verzögerte. Darum musste beispielsweise auf einer klassische Pressemitteilung im Vorfeld verzichtet werden. Trotzdem hatten wir an jeder Station Kontakt zu 50 bis 100 Teilnehmern. Wichtig ist es auch, nach der Roadshow nicht aufzuhören, sondern einen Plan zu haben, wie die Kontakte weiter gepflegt werden können. Wir werden das Wärmepumpenmobil natürlich auch 2024 einsetzen, um Kunden vor Ort zu informieren.“

Kathrin Pöppel: „Grundsätzlich klappt bei uns das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing sehr gut, das schafft perfekte Voraussetzungen. Wir haben unsere zentral gesteuerten Storys ergänzt durch individuelle Kommunikation über unsere Vertriebsmitarbeiter vor Ort. So konnten wir die individuell aufbereiteten Werbemittel für jeden Standort sehr zielgerichtet einsetzen. Die Kommunikation lässt sich durch konzeptionelle Überlegungen im Vorfeld effizient und überzeugend gestalten. Grafische Vorlagen für Status, Stories, Kurzvideos sind wichtig, um einen Kampagnenlook zu erhalten, der über die gesamten Aktionszeit die Marke sichtbar macht. Ich empfehle außerdem, auf jeden Fall für Live-Berichterstattung zu sorgen, genau dafür sind Social-Media-Kanäle ja eigentlich da.“

Feedback, Lob und Tadel können Sie jederzeit senden an marketingclub@haustec.de

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