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Frau Köster-Struß, was gehört bei DOYMA alles ins Online-Marketing-Paket?
Manuela Köster-Struß: „Wir nutzen mit unserem gut ausgestatteten Team den gesamten Marketing-Mix, von der Website über Social Media bis zur Präsenz auf Kundenplattformen oder Plattformen wie z.B. bauspot.de. Die Digitalisierung haben wir immer im Blick, so haben wir bereits seit vielen Jahren eine Chat-Funktion, sowie seit einigen Monaten WhatsApp ins Portfolio aufgenommen. Dazu kommen auch Podcasts, die wir intern entwickelt haben und mit Unterstützung unseres SHK-Influencers Maxim Winkler aufnehmen und auf Spotify platzieren. Hinzu kommen weitere eigene Podcasts für den HR-Bereich. Man kann sagen, dass wir Trends aufnehmen und uns nicht scheuen, Neues anzugehen. Das gilt für alle Online-Marketing-Kanäle. Ein durchaus erfolgreiches Beispiel war auch TikTok. Auf der Plattform haben wir gute Erfahrungen gesammelt und denken über eine Fortführung unserer Aktivitäten nach.“

Sehen Sie aktuell bei DOYMA gar keine Lücken im Marketing-Portfolio?
„Nein, sieht man davon ab, dass wir keinen eigenen Online-Shop betreiben, da wir im 3-stufigen Vertriebsmodell agieren. Wenngleich das Thema Lead-Generierung über andere Kanäle für uns ein Thema ist“

Damit sind wir schon bei LinkedIn. Mit welcher Zielsetzung sind Sie dort gestartet?
„Zu Beginn war LinkedIn eine reine Unternehmenspräsenz. Es gehörte für uns zum „guten Ton“, dort vertreten zu sein. Das hat sich gewandelt. Wir nutzen viele Möglichkeiten der Plattform, sprich wir sorgen für zielgruppengerechte Inhalte in unserer B2B-Zielgruppe. Gemäß unserer Content-Strategie bieten wir Neuigkeiten zu Produkten, Events, Stellenanzeigen oder Neues aus dem Unternehmen. Darüber hinaus pushen wir in unserer Zielgruppe zusätzlich mit LinkedIn Ads, also Anzeigen.“

Wen genau sprechen Sie an?
„Unsere Zielgruppe ist sehr breit, wir adressieren den Handel ebenso wie Planer, Architekten und Bauunternehmer, dazu Rohr- und Betonbauer sowie Handwerker. Wir erweitern hier auch unseren Fokus, bedingt etwa durch die zunehmende Verschmelzung der Branchen SHK und Elektro. Aktuell kamen durch unser neuestes Produkt noch Wärmepumpen-Hersteller und Energieberater dazu. Denn mit der DOYMAfix® HP/O haben wir die erste professionelle oberirdische Durchführung für Luft-Wasser-Wärmepumpen (Monoblock) am Markt platziert. Dass wir damit die GEG-konforme Wärmedämmung unabhängig von Wandaufbauten und -stärke ermöglichen, bringt uns auch von dieser Seite enormes Interesse ein.“

Mit welchen Content-Formaten sind Sie auf LinkedIn erfolgreich?
„Aktuell liegt der Fokus klar auf Bewegtbild, auf kurzen, prägnanten Videos. Inhaltlich ergänzen wir die klassische Produktinformation durch Expertenmeinungen, nutzen aber auch als Aufhänger bunte Themen wie den Internationalen Tag des Glücks oder unsere Arbeitswelten, mit #Buerohund oder auch wie man als Eltern Arbeit und das Leben zwischen Kita, Schule und Büro organisieren muss. Es darf also auch gern "menscheln", wenn mein Kollege Tobias seine Zwillinge ins Office mitbringt, dann interessiert das Thema auch andere arbeitende Eltern, die Job & Familie unter einen Hut bringen müssen und DOYMA bietet eben neben flexiblen Arbeitszeiten, ein Eltern-Kind-Arbeitszimmer, darüber kann man auch mal berichten!

Darüber hinaus pflegen wir eine intensive Event-Berichterstattung. Von Messen wie der SHK+E in Essen berichten wir live und in vielen Beiträgen, sei es mit dem klassischen Aufruf: Kommen Sie vorbei! Für die Daheimgebliebenen stellen wir ebenfalls Videocontent online. Außerdem weisen wir auf unsere Kontaktmöglichkeiten hin und sind auch als Arbeitgebermarke unterwegs. Schließlich ist LinkedIn ein klassisches Karrierenetzwerk.“

Wie binden Sie die Mitarbeiter ein?
„Wir setzen beim Corporate Influencing weder Grenzen noch machen wir Vorschriften. DOYMA ist ein offenes Unternehmen, niemand wird eingeschränkt. Einige Kollegen, z.B. der Leiter Vertriebsmanagement Brandschutz, hat sich auf LinkedIn marketingtechnisch zu einem Kommunikationsverstärker entwickelt.“

Wie organisieren Sie die Produktion der zahlreichen Inhalte?
„Ohne Vorbereitung und interne Tools zur Content-Erstellung geht es natürlich nicht. Bei Produkt-Beiträgen hilft uns, dass meist Material vorhanden ist, vom Einbauvideo übers Webinar bis zur Übersicht der wichtigsten Features. Wir überlegen immer, wie wir die Inhalte möglichst attraktiv aufbereiten können, um die Nutzer dauerhaft gut zu informieren und zu unterhalten. Aktuell ist Videocontent besonders gefragt. Auch hier ist die Frage, was wir im Titelbild des Videos zeigen, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Und wir hören der Community zu, um Produkte & Services weiterzuentwickeln, schließlich geht es ja um unsere Zielgruppe um unseren Kunden“

Posten Sie manche Beiträge auch mehrfach?
„Ja, mehrfach und kanalübergreifend, immer wenn es Sinn macht. Die Redundanz erhöht die Chance auf Wiedererkennung, gerade auch im Bereich der erklärungsbedürftigen Produkte. Darüber hinaus ist es wichtig, den Erfolg zu messen. Wir nutzen dafür alle gängigen Online-Tools mit den bekannten KPI's, jede Online-Marketing-Maßnahme wird bei uns messbar gemacht. Hinzu kommen die Hinweise aus der Community, sowie das Feedback aus dem Vertrieb, das direkt von unseren Kunden kommt.“

Wie organisieren Sie die Produktion der zahlreichen Inhalte?
„Ohne Vorbereitung und interne Tools zur Content-Erstellung geht es natürlich nicht. Bei Produkt-Beiträgen hilft uns, dass meist Material vorhanden ist, vom Einbauvideo übers Webinar bis zur Übersicht der wichtigsten Features. Wir überlegen immer, wie wir die Inhalte möglichst attraktiv aufbereiten können, um die Nutzer dauerhaft gut zu informieren und zu unterhalten. Aktuell ist Videocontent besonders gefragt. Auch hier ist die Frage, was wir im Titelbild des Videos zeigen, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Und wir hören der Community zu, um Produkte & Services weiterzuentwickeln, schließlich geht es ja um unsere Zielgruppe um unseren Kunden“

Wie gelingt die Lead-Generierung?
„Wir betrachten unsere Follower und versuchen, Bestandskunden und potentielle Kunden zu identifizieren. Wo es möglich ist, etwa auf Facebook oder bei Google-Anzeigen, setzen wir auf Retargeting und Lookalike-Audiences. Bei LinkedIn ist die Qualität der Follower entscheidend, hier geht es nicht um Masse. Im Vergleich ist zwar ein höheres Werbebudget erforderlich, aber dafür sind die Leads qualitativ besser, da sich Entscheider darunter befinden.
Außerdem arbeiten wir mit A/B-Tests, um die Ansprache zu verbessern. Entscheidend ist es, die Daten zu sammeln und zu nutzen. Die fortlaufende Messbarkeit der Maßnahmen ermöglicht uns, Prognosen und Erwartungen zur Leadgenerierung zu geben, dementsprechend nutzen und verteilen wir unser Budget.“

Nutzen Sie auch das Feedback Ihrer Kunden und Nutzer?
„Ja, das ist sogar sehr wichtig. Beispiel DOYMAfix®: Als die Frage aufkam, ob das Produkt gasdicht sei, haben wir den Punkt u.a. in den Fokus genommen. Aus den Rückmeldungen generieren wir stets Verbesserungen und Impulse, woraus auch neue Ideen entstehen können.“

Was empfehlen Sie Einsteigern, die sich auf LinkedIn erfolgreich positionieren wollen?
„Mein Tipp ist, in kleinen Schritten und mit angemessenem Budget zu starten, sie sogenannten smarten Ziele, denn Ressourcen sind nun einmal begrenzt, doch nicht zu starten ist die schlechtere bzw. für mich im Online-Marketing keine Option. Sichtbarkeit erlangt man nur durch gezielte Maßnahmen.
Diese sollten dann einer Erfolgsmessung, einem fortlaufenden Monitoring und der unmittelbaren Optimierung unterzogen werden. Testen Sie mittels A/B-Test und tauschen Sie einzelne Elemente, wie ein Text- oder Bildelement, um zu schauen, was besser performt. Messen Sie die Handlungen der Customer Journey, die Klicks, die Seminarbuchung, die Newsletter-Anmeldung, je nach angestrebtem Ziel. Zu den Kanälen, haben Sie bloß keine Scheu davor, etwas auszuprobieren und eine gewisse Kontinuität ist auch nicht zu verachten. Wenn die Zahlen absolut nicht nach oben gehen, dann trennen Sie sich vom Kanal und last & least nutzen Sie Tools, die mehr Effizienz in die Abläufe rund um die Plattformpflege bringen.“

Feedback, Lob und Tadel können Sie jederzeit senden an marketingclub@haustec.de

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