Jörg Niethammer hat schon im Alter von 13 Jahren erste Websites gebaut. Beim Studium entschied er sich für Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Finance, stellte dann aber fest: „Das Online-Marketing interessiert mich mehr.“ Was ihm am meisten Spaß macht, fand er heraus, als er bei einer Münchner Online-Marketing-Agentur beschäftigt war: die Jagd nach einer optimalen Platzierung in Suchmaschinen, was heutzutage im deutschsprachigen Raum bedeutet: Die von ihm betreuten Webseiten sollen bei Google für relevante Keywords die bestmögliche Position erreichen.

Klingt nach einem klaren Auftrag, der sich allerdings deutlich erweitert hat, seit Jörg Niethammer bei Hansgrohe für SEO zuständig ist. Er verantwortet die Suchmaschinenoptimierung aller Tochtergesellschaften. Zu seinen Aufgaben gehört es daher auch, fremdsprachige Websites zu optimieren, etwa in China, wo nicht Google sondern Baidu den Suchmaschinenmarkt beherrscht: „Das klappt natürlich nur in Zusammenarbeit mit den Teams vor Ort, schon wegen der Sprachbarrieren“, sagt er. 

In den vergangenen drei Jahren hat Jörg Niethammer den Launch von über 100 Websites mit seiner SEO-Expertise unterstützt. Optimiert wird zweigleisig: Handwerker, Fach- und Großhändler sollen ebenso bei Hansgrohe landen wie Endkunden, die ihr Bad ausstatten möchten. Das ist zwar ein Spagat, aber eine grundlegende Voraussetzung für gute Platzierungen erfüllt das Unternehmen auf jeden Fall: Es besitzt starke Marken. hansgrohe gehört zu den führenden Herstellern im Bereich sanitärtechnischer Produkte. Sein Sortiment hat das Unternehmen mit Stammsitz in Schiltach (Schwarzwald) in zwei Segmente aufgeteilt: die Premiummarke hansgrohe und AXOR, die Marke im Luxussegment. Jörg Niethammer kümmert sich um beide Marken und damit unter anderem um das erst vor zwei Jahren gelaunchte B2B-Portal pro.hansgrohe.de, auf dem diese sich gemeinsam präsentieren.
Das B2B-Portal wird in allen Ländern ausgerollt, den Anfang machten die deutsche und die internationalen Versionen. Seither sind 50 Länder-Websites dazugekommen. „Das schaffen wir, weil unser Prozess für die Optimierung steht und adaptiert wird“, sagt Jörg Niethammer. Die Erfolgsfaktoren hat er für uns zusammengefasst:

1. Zuerst ein Konzept erstellen

Wer mit SEO erst beginnt, wenn die Website online ist, hat schon verloren, sagt Jörg Niethammer: „Erstellen Sie ein Konzept, das alle Faktoren berücksichtigt, von der Bestandsaufnahme der aktuellen Seite bis zu den Zielen der Optimierung.“ Dieses Konzept muss der Wirklichkeit standhalten, daher ist Feedback von Seiten der Programmierung unverzichtbar. Jörg Niethammer warnt: „Es kann sonst zu technischen Fehlern kommen, die hohen Arbeitsaufwand und zusätzliche Kosten verursachen.“ Um genau dies zu vermeiden, braucht es Zeit. Der Experte geht bei Hansgrohe grundsätzlich von Projekten aus, die ein Jahr oder länger dauern. Dabei fließt die meiste Zeit in Vor- und Nachbereitung, die Umsetzung dauert für gewöhnlich drei bis vier Monate. 

2. Content bleibt King, aber nicht das Design vernachlässigen

Prüfen Sie Ihre Inhalte und sorgen Sie dafür, dass diese individuell und auf Ihre Zielgruppen zugeschnitten sind. Regelmäßige Pflege und Aktualisierung sind Pflicht. Die B2B-Zielgruppe erwartet zudem konkrete Angaben, etwa zu Preisen und Produktdetails. „Das ist viel Handarbeit, aber unverzichtbar“, sagt Jörg Niethammer. 

Zum Content kommen das Design der Website und die Nutzerführung. Jörg Niethammers Grundregel lautet: „Alles, was im Frontend passiert, ist SEO-relevant.“ Dabei hängen die Details stark von der jeweiligen Branche ab, wie das Beispiel Bilder zeigt. „Ein Anwalt braucht vielleicht nur ein Profilbild, anderswo sind attraktive Produktfotos unverzichtbar“, erläutert Jörg Niethammer, der auch das Thema Video im Auge behält: „Bewegtbild gewinnt immer mehr an Bedeutung.“
 

3. Optimieren Sie für die richtigen Keywords

 „Wasserhahn“, „Armatur“, „Einhebelwaschtischmischer“ – diese Synonyme unterscheiden sich sehr stark beim Suchvolumen. Die Frage „Wer sucht wonach?“ muss mit Blick auf die Zielgruppen in den Fokus rücken. Um beim Beispiel zu bleiben: Handwerker suchen nicht nach „Wasserhahn“, sie gehen ins Detail. „Hier muss oft ein Mittelweg gefunden werden“, empfiehlt der Experte. Bei Hansgrohe konzentriert sich das SEO-Team aufs Wesentliche, zum Beispiel auf typische Nutzerfragen, etwa: „Wie entkalke ich meinen Duschkopf?“ „Wenn so konkret gesucht wird, wollen wir mit unseren Leistungen und Technologien präsent sein“, sagt Jörg Niethammer, denn auf diese Weise ergebe sich die Chance, Kunden zu gewinnen und zu überzeugen und somit Umsatz zu generieren.

Jörg Niethammer empfiehlt, sich unbedingt anzuschauen, für welche Keywords die Wettbewerber optimieren, um keine Chancen zu verpassen. Auf der Keyword-Liste von Hansgrohe finden sich pro Website zwischen 500 und 1.000 der wichtigsten Keywords, die regelmäßig geprüft und aktualisiert werden.

4. Erfüllen Sie die technischen Anforderungen

Ihre IT oder Ihr Dienstleister sollten die technischen Grundregeln für SEO beherrschen. Beispiele: Beim Relaunch müssen alte URLs umgeleitet werden. Die Ladezeit der Website darf nicht zu hoch sein. Die Zugänglichkeit der Website für Menschen mit Beeinträchtigungen ist zu gewährleisten, etwa durch Screen-Reader für Sehbehinderte. Das alles ist Basisarbeit, die der Google-Suchalgorithmus belohnt.

5. Wählen Sie externe Dienstleister mit Bedacht

„Wir bringen Sie auf Platz 1 im Ranking.“ Dienstleister, die solche Sprüche klopfen, sollten gemieden werden, rät Jörg Niethammer. Er weiß: „Gute Agenturen sind ehrlich und versprechen nur eines: seriöse Arbeit. Der Erfolg entsteht durch Kontinuität, Garantien für Platzierungen gibt es nicht.“ Das liegt daran, dass die Suchmaschinen unzählige Faktoren zur Entstehung der Trefferlisten einbeziehen und laufend Änderungen vornehmen. Ein guter Dienstleister weiß das und kümmert sich um die Bereiche, die beeinflussbar sind: Technik, Inhalte, Nutzerführung. Bei Hansgrohe werden inzwischen 95 Prozent der SEO-relevanten Aufgaben intern erledigt – die eigene Expertise zahlt sich aus.

6. Keine Angst vor dem Relaunch

Eine laufende Optimierung ist unverzichtbar, etwa durch aktuelle Inhalte und regelmäßige Prüfung der Verlinkungen auf der Website. Was aber, wenn eine Website komplett neu aufgesetzt wird? Viele Unternehmen fürchten, dass sie dann ihre guten Platzierungen im Ranking verlieren. Jörg Niethammer rät dagegen, entspannt zu bleiben. Dass sich die Zahl der Keyword-Rankings nach dem Neustart verringern kann, sei vollkommen normal, sagt er: „Ein Relaunch ist aber immer eine Chance. Wer alles richtig macht, holt den Anfangsverlust schnell wieder rein und kann eventuell sogar zulegen.“

Zum Schluss empfiehlt Jörg Niethammer, sich eigene Expertise in Sachen SEO aufzubauen. Zumindest die Grundlagen sollten bekannt sein. Es gestalte sich sonst sehr schwierig, Dienstleister oder hilfreiche Tools zu bewerten. „SEO wird Standard in immer mehr Unternehmen“, sagt er, der Kampf um die Ranking-Plätze an der Sonne werde schon aus diesem Grund härter. Es sei daher gut, keine überzogenen Erwartungen zu haben. Wer sich aber dauerhaft um die Optimierung kümmere, insbesondere mit Blick auf Inhalte, die sich am Bedarf der Nutzer orientieren, der könne mittel- bis langfristig erfolgreich sein. SEO, das steht nach unserem Gespräch fest, ist eben ein Marathon, kein Sprint. 

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